Adverteren op Facebook: 3 gouden regels


Adverteren op Facebook, het is niet ieders favoriete bezigheid. Als je niet zoekraakt in het woud van doelgroep mogelijkheden, dan moet je ook nog zorgen dat je goede teksten en afbeeldingen die aan de standaarden voldoen. Los daarvan is aandacht vragen voor jezelf voor verreweg de meeste mensen al wel een dingetje. Dus moet je het dan maar niet doen?

Als je jezelf aan de 3 gouden regels voor adverteren op Facebook, zal je zien dat het wel meevalt.

Waarom adverteren op Facebook?

Aandacht krijgen van je ideale klant is lastig. De aandacht spanne van de mens is in de afgelopen decennia teruggelopen tot 8 seconden. En de overdaad aan social media zal daar zeker niet bij geholpen hebben. Sterker, uit onderzoek blijkt dat mensen tussen 2013 en 2017 4 procent meer aandacht zijn gaan besteden aan de berichten van bedrijven op social media terwijl het aanbod met 44% is toegenomen.

Dus zelfs als je klant meer ontvankelijk is voor je boodschap dan heeft de klant een forse hoeveelheid keuzestress. Social media platforms doen hun best om je klant te helpen met hun algoritmes. Op basis van interesses, likes, shares, opmerkingen zoekt Facebook de berichten uit die voor je klant het meest relevant zijn. En die content wordt dan ook nog netjes in volgorde van relevantie uitgeserveerd op de mobiele telefoon.

Gemiddeld bereik van Facebook berichten als percentage van het aantal volgers in juli 2018. Bron: We Are Social

Een mooie service. Maar wat als je niet op het lijstje staat van relevante berichten? Of als je heel laag op die lijst staat? Want dan kun jij wel berichten maken, maar je klant ziet die niet.  En die kans is bepaald niet denkbeeldig. Want uit onderzoek blijkt dat een Facebook bericht gemiddeld maar 6,4% van het aantal pagina volgers bereikt.

Best wel een deprimerend beeld toch?

De reden? Niet alleen dat Facebook wil dat je betaald voor aandacht en zichtbaarheid, maar vooral dat Facebook wil dat gebruikers tevreden zijn over het gebruik van Facebook. Kortom, ze willen een goede en consistente gebruikerservaring leveren. Dat laatste geldt zowel voor advertenties als voor berichten.

Wat zijn de drie gouden regels van adverteren op Facebook?

De drie gouden regels van adverteren op Facebook zijn:

  1. Houd je aan wat Facebook wil qua gebruikerservaring
  2. Zorg voor een goede verhaallijn
  3. Geef niet te snel op

Houd je aan wat Facebook wil qua gebruikerservaring

Facebook doet oneindig veel onderzoek naar de gebruikerservaring (ook wel customer experience of user experience genoemd). Dat doen ze door veel te testen en door gebruikers reacties op berichten te meten (scrollt een gebruiker snel door of blijft ‘ie hangen).

Doordat ze zoveel meten, weten ze ook wat gebruikers prettig vinden en wat niet. En berichten en advertenties die aan de gebruikerswensen voldoen, krijgen dus voorrang op andere berichten die dat niet doen. Daarnaast zijn deze advertenties ook nog een keer goedkoper (gemeten naar de kosten per 1000 weergaven). Dus als jij je houdt aan de gebruikerservaring die Facebook wil, scheelt het je een hoop tijd en geld.

Hoe weet ik wat die gebruikerservaring is?

Facebook heeft een aantal regels voor standaard advertenties waar je je aan moet houden. Die staat in de community guidelines. De meest bekende is dat afbeeldingen in een bepaalde maat moet worden aangeleverd. Een andere bekende, en duidelijk afgedwongen, regel is dat een afbeelding maximaal 20% tekst mag bevatten. Houd je je daar niet aan, dan wordt je advertentie geweigerd.

Hoe kom ik aan afbeeldingen in het juiste formaat?

Afbeeldingen in de juiste lengte en breedte voor op Facebook zijn vrij gemakkelijk te maken. Een gratis tool als Canva kan prima grote grafische pakketten als Photoshop evenaren qua resultaten. Het enige wat je hoef te doen is het juiste afbeeldingsformaat te kiezen en je kunt beginnen met foto’s bewerken.

Nog gemakkelijker is de tooling die Facebook zelf in de advertentie module biedt. Daar kun je de afbeelding op het juiste formaat snijden en klaar. Wat dan weer niet kan is werken met filters en wat lastiger grafische bewerkingen als uitlijning en makkelijk kopiëren naar verschillende formaten.

En als je het jezelf helemaal makkelijk wilt maken: je kunt op de meeste mobiele telefoons goede foto’s nemen in een vierkant formaat. Daarmee bespaar je jezelf een hoop problemen, want vierkant werkt bijna overal.

Qua tekst in een afbeelding is de makkelijkste regel om het niet te doen en tekst en afbeelding te scheiden. Maar soms staat er tekst in een afbeelding of is de tekst heel hard nodig. Voor die gevallen is er een tool binnen Facebook die test of je aan het 20% criterium voldoet. Let wel op, want die tool is niet echt perfect. Het gebruik van een raster bij het bewerken van foto’s kan pas goed uitsluitsel geven. Als de tekst niet meer dan 2 van de 9 vakken bestrijkt zit je op zich goed.

Het belang van trends in gebruikerservaring

Tot zover het makkelijke deel. Wat lastiger is, zijn de trends op het gebied van social media. Want daar moet ook Facebook in meegaan. Zo is er nu een toenemende behoefte aan verhalen, groepen en persoonlijke gesprekken. Daarom zet Facebook ook in op die thema’s. En daarmee vertelt het de adverteerders impliciet waar zij kunnen winnen: ga mee met die thema’s en je volgt de wensen van de gebruikers.

Tot slot biedt Facebook verschillende advertentie formaten en mogelijkheden aan. Dat doen ze niet zomaar. Ook daar zit veel trend onderzoek en input van grote adverteerders in. Jij kunt daar je voordeel mee doen door nieuwe formaten of mogelijkheden uit te proberen. Bijkomend voordeel: deze mogelijkheden worden vaak veel goedkoper aangeboden.

Zorg voor een goede verhaallijn

Het is niet de eerste keer dat ik blog over het belang van een goed verhaal. Dat geldt sowieso voor social media maar vooral voor advertenties. Zonder een goed verhaal heb je geen advertentie.

Op Facebook geldt dat vrij letterlijk. Want Facebook is al een tijd aan het focussen op het stories format. Op Instagram hebben stories wereldwijd inmiddels 500 miljoen gebruikers. En op Facebook wordt het format ook steeds meer gebruikt in plaats van status updates.

Die focus leidt er ook toe dat het platform voor adverteerders open is gesteld. Het voordeel van stories is dat je 15 seconden exclusieve (over het hele scherm!) aandacht krijgt van gebruikers. En exclusieve aandacht op een mobiel scherm is een zeldzaam goedje.

Facebook en Instagram geven ook hier weer veel tips over hoe je optimaal gebruik maakt van het platform. Daarin komt ook de gebruikerservaring weer om de hoek kijken. Dus deze tips zijn zeker de moeite van het doornemen waard.

Hoe zet je een goed verhaal op?

Verhalen op Facebook en Stories op Instagram verdwijnen 24 uur na plaatsing weer. Dus is het zaak om regelmatig nieuwe stories te plaatsen. Daarbij zijn een aantal zaken van belang. Als eerste de afbeeldingen die je gebruikt. Want in tegenstelling tot de meeste andere soorten social media berichten werkt vierkant of liggend niet of slecht. Je foto of afbeelding moet eigenlijk wel verticaal zijn. Gelukkig beschikt Canva over speciale story formats, die je of in Canva of binnen Instagram verder kunt bewerken met filters, stickers, locatie tags, etc. Het verticale formaat geldt overigens ook voor je video.

Verder draait een verhaal op interactiviteit. En laat het stories-platform daar nou alle mogelijkheden voor bieden. Met de stickers (een laag over je afbeelding heen) kun je onder meer hashtags toevoegen voor je vindbaarheid en vragen stellen. Met de nieuwe quiz sticker kun je zelfs een quiz organiseren en zo aandacht vasthouden.

Tot slot geeft het verdwijnen ook de mogelijkheid om een goede cliffhanger te gebruiken, zodat je volgers je volgende verhaal weer willen zien.

Hoe lang moet dat verhaal zijn?

Een van de grote misverstanden is dat een advertentie weinig tekst moet bevatten. Zelfs de meeste marketingdeskundigen denken dat een advertentie van 1 regel het meest effectief is.

De voorspellingen van marketers in een poll van Adspresso.

Niets is minder waar. Een recent onderzoek van Adspresso toont zelfs aan dat advertenties met alleen een kop tot de minst effectieve behoren. En ook nog eens bijna 2,5 maal duurder zijn dan advertenties met wat meer tekst.

Voorwaarde is wel dat de tekst goed geschreven is. En een pakkende kopregel is daarbij natuurlijk een goede basis voor een goed verhaal.

Adverteren op Facebook: Geef niet te snel op

Adverteren doe je niet om snel geld te verdienen. Het moet passen in de strategie van je bedrijf. En dus vergt het ook voorbereiding, uithoudingsvermogen en flexibiliteit.

Als je een Facebook advertentie op wilt zetten is de eerste vraag die Facebook je stelt: wat is je doel. Daarbij kun je kiezen uit een aantal doelen, waaronder merkbekendheid, verkeer naar je website, leads genereren en verkopen. Vervolgens is het maken van de juiste keuze essentieel voor je eindresultaat.

Want Facebook gaat namelijk je advertentie laten zien aan mensen binnen je doelgroep die het beste met je doelstelling matchen. Dus als jij als doelstelling “conversie” (verkopen) kiest, zal Facebook ervoor zorgen dat jouw advertentie wordt getoond aan de mensen waarvan Facebook weet dat ze ook via Facebook producten kopen.

adverteren op Facebook: doelen
Deze doelen zijn beschikbaar voor adverteren op Facebook. Bron: Facebook

Experimenteren met Facebook advertenties

Natuurlijk is het gemakkelijk om een advertentie te plaatsen en op te geven als het niet werkt. Maar ja, dan heb je je doel ook niet bereikt en wel geld uitgegeven. Dus experimenteren is als je wilt adverteren op Facebook wel een must. Facebook biedt daar ook alle mogelijkheden toe. Bijvoorbeeld de mogelijkheid om een advertentietekst te maken en zes verschillende afbeeldingen te testen.

Weet wat wel werkt en wat niet

Verder is het belangrijk om te weten wat er dan niet werkt en de analyses van Facebook geven je veel input. Goed nieuws op dat gebied is dat de ondoorzichtige relevantie score wordt vervangen door een set meer inzichtelijke indicatoren. Hierdoor kun je zien hoe goed jij het doet ten opzichte van andere advertenties met hetzelfde doel en doelgroep. Daarnaast zijn de volgende indicatoren belangrijk om te volgen:

  1. kosten per 1000 weergaven (CPM of cost per mille),
  2. de click-through-rate (aantal kliks op de actieknop als percentage van het aantal weergaven)
  3. Cost per click (kosten per klik op de actieknop)

Een belangrijke randvoorwaarde voor het meten wat werkt en wat niet is het plaatsen van de Facebook Pixel. Dit is een stukje code wat je op je website moet laten zetten. Dit stukje code zorgt ervoor dat gemeten wordt wat bezoekers op je website doen. En die kennis stelt jou in staat om je website te verbeteren en je advertenties aan te passen. De Pixel is qua werking vergelijkbaar met Google Analytics.

Mocht je gebruik maken van de Facebook Pixel dan moet je dit aan je website bezoekers vertellen en in je privacy statement opnemen wat jij met de gegevens doet.

Adverteren op Facebook: wat kost dat?

Tot slot is het belangrijk om voldoende budget te hebben en dat ook voldoende te spreiden. Voldoende spreiding is dat je budget voldoende moet zijn voor het bereiken van je campagne doel. Op jaarbasis is de richtlijn voor een budget rond de 10% van de omzet die je wilt genereren met je advertentiecampagne. En dat budget moet dan gespreid worden over een heel jaar natuurlijk. Dat geeft je ook de flexibiliteit om af en toe wat dingen uit te proberen.

Wat als je meer wilt weten over de gouden regels voor adverteren op Facebook?

Dit zijn de 3 gouden regels voor adverteren op Facebook. Ik heb geprobeerd om een beeld te geven wat er allemaal komt kijken bij adverteren op Facebook en gerelateerde platformen. Nou kan ik me voorstellen dat het best wel wat veel is. En dat je jezelf afvraagt wat er in jouw specifieke situatie het beste werkt. Of dat je gewoon op zoek bent naar inspiratie.

In dat geval leg ik je graag onder het genot van een kop koffie uit hoe adverteren op Facebook voor jou kan werken en hoe jouw klanten jou gaan vinden in plaats van andersom.

Ben je daar nog niet aan toe maar wil je wel op de hoogte blijven van de ontwikkelingen van adverteren op Facebook, dan publiceer ik wekelijks een blog met de laatste ontwikkelingen. Daarnaast kun je dagelijks op mijn Facebookpagina en op Twitter de laatste nieuwtjes vinden.

Geef een reactie

De mogelijkheden bespreken met een kopje koffie?