Jouw social media marketing strategie en mijn marathon: 3 lessen van #demooiste


Op 7 april liep ik in Rotterdam voor het eerst in mijn leven een marathon. Het werd een tocht om nooit te vergeten. Het was warm, er was geweldig (veel) publiek, en ik deed er bijna 5 uur over. Ondanks dat ik er veel langer over deed dan ik had gehoopt, is het een prestatie waarop ik trots ben.

social media marketing marathon finish

Nou hoor ik je denken: “Dat is leuk voor je, maar wat heeft jouw marathon met mijn social media marketing strategie te maken?” En dat is een terechte vraag. Het antwoord vind je in dit blog.

Kort door de bocht, is een goede social media marketing strategie in 3 opzichten vergelijkbaar met het lopen van een marathon: het vereist een goede voorbereiding, uithoudingsvermogen en flexibiliteit.

Een goede voorbereiding is het halve werk

Iedereen die een marathon loopt, heeft er voordat hij of zij start al honderden hardloopkilometers opzitten. Sommige mensen kiezen voor een traditioneel schema met lange duurlopen en anderen kiezen voor een schema met intensieve kortere trainingen en relatief veel rust. Maar alle lopers hebben een doel en een strategie om dat doel te bereiken.

Dat is ook nodig voor een succesvolle social media strategie. Die begint met het stellen van doelen. Daarna ga je kijken hoe je die doelen wilt bereiken. En daarvoor moet je ook een beeld hebben van hoe die doelen meetbaar worden.

Mijn doel voor de marathon

In mijn geval was het doel voor de marathon om die uit te lopen. De tijd deed er minder toe, al wilde ik stiekem wel onder de viereneenhalf uur blijven. Het behalen van het doel was simpel meetbaar: ik moest finishen. Voor zover ik een tijd in gedachten had, was dat doel ook simpel te meten.

Daarnaast wilde ik niet geblesseerd raken in de voorbereiding. Dat betekende min of meer dat ik overbelasting moest zien te voorkomen. En uiteindelijk koos ik voor een schema van 100 dagen van sportrusten waarbij ik maximaal 14 kilometer achter elkaar zou lopen.

Ter vergelijking, een traditioneel schema heeft duurlopen van 3 en een half uur en dan loop je tussen de 30 en 35 kilometer. Dat leidt bij mij tot overbelasting en dus blessures.

De voorbereiding van jouw social media marketing strategie

Een goede social media marketing strategie bestaat uit:

  1. Een duidelijk omschreven doelstelling.
  2. Duidelijk omschreven randvoorwaarden waarbinnen het doel moet worden bereikt.
  3. Een heldere omschrijving van hoe je de doelstelling wilt halen.
  4. Een manier om te meten of je succes hebt

Het begint met een duidelijk omschreven doelstelling

“If you don’t know where you are going any road can take you there”

The cat from Alice in Wonderland

Bij een social media strategie kun je een aantal doelen definiëren. Dat kan gaan om naamsbekendheid, meer bezoekers op je website of meer omzet in je webshop.

Een doel moet duidelijk omschreven zijn, dat spreekt voor zich. Maar dat kan best lastig zijn. Een goed hulpmiddel is om een doel SMART te formuleren. SMART betekent Specifiek, Meetbaar, Ambitieus, Realistisch en Tijdgebonden.

Laten we aannemen dat je in een jaar tijd 10% meer omzet wilt genereren. Dat kan op social media bijvoorbeeld door middel van advertenties plaatsen. De boodschap van die advertenties moeten dan wervend zijn, jouw verhaal vertellen en op het juiste platform geplaatst worden. En uiteraard moet je een budget hebben om te kunnen meten of die advertenties de moeite waard zijn.

Een doelstelling waarvan je de randvoorwaarden inzichtelijk hebt

Vanuit het gestelde doel kun je vervolgens gaan kijken hoe je dat doel wilt bereiken en wat daarbij de randvoorwaarden zijn.

Een randvoorwaarde is bijvoorbeeld dat je hebt bepaald hoeveel budget je nodig hebt. Hoe stel je dan een budget vast? Voor verreweg de meeste bedrijven geldt dat ze rond de 10% van hun omzet aan marketing zouden moeten uitgeven. Binnen dat budget moet dus het advertentiebudget passen.

Het benodigde advertentiebudget is onder andere afhankelijk van je doelgroep. Voor advertenties op Facebook geldt hetzelfde als voor kranten en andere media: naarmate je bereik toeneemt, betaal je meer. Bij Facebook komt daarbij dat bepaalde interessegebieden vaker worden getarget dan andere. Die zijn dus ook “duurder”.

Een doel waarvan je hebt bedacht hoe je het gaat bereiken

Maar hoe komt die toename dan tot stand? Daarvoor hebben we het fenomeen verkooptrechter. Deze trechter begint bovenaan met mensen die potentieel geïnteresseerd zijn en eindigt onderaan met mensen die daadwerkelijk een aankoop hebben gedaan.  Daartussenin zit een deel van wat in jargon de klantreis wordt genoemd. Namelijk het deel voor de eerste aankoop.

Iedere klantreis begint bij naamsbekendheid. Pas als een klant je naam kent kunnen ze je in overweging nemen om een aankoop te doen. En pas daarna volgt mogelijk de aankoop zelf. En op deze klantreis zullen de advertenties dus ook moeten aansluiten. De tip die ik meenam uit San Diego was trouwens dat de meeste klanten inmiddels wel een beetje klaar zijn met het vaste stramien van een gratis aanbieding in ruil voor hun e-mailadres. In plaats daarvan willen klanten controle hebben over hun gegevens en zelf beslissen of ze zaken met jou doen en onder welke voorwaarden.

Dan komt de vraag “waar ga je de advertenties plaatsen?” Doe je dat alleen op Facebook of bijvoorbeeld ook op Instagram? Ook dat is weer afhankelijk van wat je doelgroep is. Grofweg zijn Facebook en Instagram prima geschikt als je bedrijf zich op particulieren richt en is LinkedIn beter geschikt voor ondernemers die andere bedrijven als klant hebben. Maar LinkedIn is een relatief dure manier van adverteren ten opzichte van Facebook. Terwijl op Facebook en Instagram weer de nodige veranderingen op komst zijn.

Een doel dat meetbaar is

De manieren om te meten of er meer omzet is zijn niet heel moeilijk voor te stellen. Dat is een kwestie van de omzet meten voordat je begint met adverteren en na een jaar kijken wat de omzet dan is.

Maar hoe meet je dan of je advertenties ook werken? En of de teksten wervend genoeg zijn? Dat zijn allemaal zaken waarover je nagedacht moet hebben voordat je begint.

Binnen Facebook kun je meten hoe goed je advertenties “converteren”. Bijvoorbeeld door in de advertentiemodule aan te geven welke pagina van je webshop moet zijn bezocht voordat een aankoop compleet is (vaak een orderbevestiging of bedank-pagina).

Uithoudingsvermogen: een kwestie van training en energie

Dat je voor het lopen van een marathon uithoudingsvermogen nodig hebt, spreekt voor zich. Je moet 42 kilometer lopen en ik kan je uit eigen ervaring vertellen dat dit best wel een behoorlijke afstand is.

social media marketing marathon onderweg

Training als middel om uithoudingsvermogen te kweken

Gelukkig kun je daarvoor trainen in diverse vormen. Dan moet je niet alleen denken aan lange afstanden lopen, maar ook aan krachttraining en intervaltraining. Juist de afwisseling is erg belangrijk omdat alleen op 1 manier van lopen trainen kan leiden tot overbelasting.

Training om te leren omgaan met energie

Verder moest ik leren omgaan met eten en drinken tijdens het lopen. Goed eten en drinken is absoluut essentieel om ervoor te zorgen dat je energie voorraden niet vroegtijdig uitgeput raken. Want dan komt de man met de hamer nog harder binnen dan dat hij sowieso al doet.

Eten tijdens het lopen is een kunst op zich. Want je kunt wel stoppen om even een broodje te eten. Maar dat broodje verteert een stuk minder makkelijk tijdens een marathon dan tijdens een wandeling omdat je lichaam met andere dingen bezig is.

En voor drinken kun je ook niet even een blikje cola of Red Bull gebruiken tijdens een marathon. In plaats daarvan moet je ervoor zorgen dat je de juiste hoeveelheden voedingsstoffen binnen krijgt. Gelukkig zijn er tal van energie gelletjes en drankjes waarmee je de energie voorraad op peil kunt houden. En als je daar in de voorbereiding op traint, gaan die er best in.

Energie en training voor je social media marketing strategie?

Social media strategie uitvoeren vergt ook uithoudingsvermogen. Je moet namelijk ook doorgaan als het even tegen zit en ervoor zorgen dat je energiehuishouding ook op peil blijft.

Content als energie voor je social media marketing strategie

De energie bij Social Media is content. En voor die content zorgen is in het begin heel makkelijk. Dan zit je vol met ideeën. Maar naarmate je langer bezig bent, wordt dat best een uitdaging. Zo zal je moeten blijven zorgen voor berichten die passen in een overall verhaal dat gaat over jouw bedrijf en hoe jij de problemen van klanten oplost.

Training om optimaal gebruik te maken van de mogelijkheden

Behalve die energie is er ook training voor nodig om al die content op het juiste manier te plaatsen. Met name Facebook staat bekend om zijn geweldige mogelijkheden om je doelgroep te bereiken, maar die doelgroep definiëren moet je toch echt zelf doen. Mijn eigen ervaring is ook dat dit zeker niet in een keer goed gaat. Dat vereist dat je het een aantal keer hebt geprobeerd en ermee hebt geëxperimenteerd.

Training helpt om de ervaring op te doen. Al was het alleen maar omdat goede trainingen ook een praktijk deel hebben waarin je zelf aan de slag gaat.

Uithoudingvermogen is ook nodig voor de inhoud van berichten of advertenties. Die laten aansluiten bij je doelgroep en bij je doel is een puzzel die zelfs hele ervaren bureaus niet in een keer voor je leggen. Ergens hoorde ik dat het gemiddeld 9 pogingen duurt voordat je de juiste combinatie van doelgroep en berichten hebt gevonden.

Juist is in dit geval dat die combinatie ook aansluit bij je doelstelling. Dus als je wilt dat je omzet met 10% toeneemt zullen je advertenties en doelgroep daar ook bij moeten aansluiten. Op Facebook heb je dan het geluk dat Facebook binnen de doelgroep de mensen uitkiest waarvan het waarschijnlijk is dat ze ook echt iets van je willen kopen.

Flexibiliteit in je social media marketing strategie is cruciaal

Ik heb zowel in de voorbereiding op als tijdens het lopen van de marathon de nodige aanpassingen moeten doen. In het begin ging alles prima, maar 3 weken voor de marathon ging het toch mis. Na 11 van de 14 kilometer voelde ik een pijnscheut in mijn kuit.

Dus in de laatste drie weken van de voorbereiding moest ik veel aanpassen en anders trainen dan ik had gewild en me laten behandelen door een fysiotherapeut. En ik moest in de gaten houden dat ik niet mijn trainingen ging inhalen. Want dat zou ervoor zorgen dat ik niet uitgerust aan de start zou staan.

social media marketing marathon onderweg 2

In Rotterdam kan het op de dag van de marathon warm zijn. Maar je traint met koud weer, want de voorbereiding begint in december. En dat heeft impact, want met dezelfde hartslag kun je minder hardlopen. Het hart moet namelijk harder werken om je te koelen. Dat heeft weer impact op je eindtijd omdat je met een lage hartslag sneller kunt lopen.

Dus naarmate de weersvoorspelling warmer werd (van 12 graden op 25 maart naar uiteindelijk 21 graden de dag van de marathon), kwam mijn tijddoel steeds verder in gevaar. Zozeer in gevaar dat ik mijn doel uiteindelijk moest terugbrengen tot het uitlopen van de marathon.

Gelukkig had ik van tevoren nagedacht over hoe ik mijn marathon ging lopen. Door me daaraan te houden, bereikte ik mijn basisdoelstelling: hem uitlopen. Niet heel mooi of spannend, maar wel heel functioneel gezien de omstandigheden (2500 uitvallers op 17000 deelnemers zegt genoeg denk ik).

Flexibiliteit in je social media marketing strategie: flexibele doelen stellen

Een goede social media strategie is gebaseerd op een plan waarbij je hebt nagedacht over je doel en hoe je dat gaat bereiken. Daarbij is het handig als je hebt nagedacht hoe je omgaat met de situatie waarin zaken anders lopen dan je had voorzien.

De weg naar succes is nou eenmaal geen rechtdoor gaandeweg maar juist een kronkelig geheel van kruipdoor-sluipdoor weggetjes, oneindig lijkende kringetjes, donkere tunnels zonder en helverlichte viaducten met prachtige uitzichten op je doel. Afgezien daarvan zijn er allerlei aanlokkelijke zijwegen, tegenslagen.

Een manier om je flexibiliteit te bevorderen is het stellen van flexibele doelen. Doelen die in elkaars verlengde liggen. Bijvoorbeeld: ik wil minimaal aan het eind van het jaar 5% omzet groei via advertenties. En als ik 10% meer omzet draai, geef ik mezelf een beloning. Wordt het 15%? Dat levert nog wat extra’s op. Maar 5% is al genoeg om je doel te halen.

Die manier van doelen stellen zorgt ervoor dat je kunt switchen tussen doelen. Op het moment dat een hoger doel niet maar haalbaar is, kun je terug naar je basisdoel zonder dat het tot teleurstellingen leidt.

Wil dat zeggen dat het dan altijd goed gaat? Nee, zeker niet. En uiteindelijk kan het best zijn dat je jouw doel niet in 1 jaar haalt. Maar dan kun je het misschien in twee jaar halen. Zelf haalde ik mijn tijd doel ook niet. Maar ik liep de marathon wel uit. En ik heb een reden om het nog een keer te proberen en de tijd dan wel te halen.

Wil je meer weten of verder praten?

Als je wat meer wilt weten over marathon voorbereiding en wat ik daar privé van leerde, dan heb ik daar eerder dit jaar een set van 3 blogs over geschreven. Die gaan over je ideale klant (voorbereiding), killing your darlings (flexibiliteit) en het mentale aspect van ondernemen (uithoudingsvermogen)

Wil je verder praten over hoe jouw social media marketing strategie eruit zou kunnen zien? Dan drink ik graag een kop koffie met je.

Geef een reactie

De mogelijkheden bespreken met een kopje koffie?