Relevante Facebook advertenties: drie tips om ze te maken


Hoe zorg je ervoor dat jouw Facebook advertenties relevant zijn? Hoe zorg je ervoor dat je relevante Facebook advertenties ook relevant blijven? En als ze niet relevant zijn, hoe zorg je er dan voor dat ze dat worden? Want alleen met relevante Facebook advertenties kun je opvallen op een extreem druk platform.

Relevante Facebook advertenties zijn belangrijk als je wilt opvallen op een overbevolkt platform.
Relevante Facebook advertenties zorgen dat je de aandacht krijgt die je wilt.

Recent introduceerde Facebook een nieuwe manier om de relevantie van je Facebook advertentie te meten. Verder kwam Facebook met geautomatiseerde advertenties. Zo wordt het makkelijker om relevante Facebook advertenties te maken.

Tegelijkertijd is er ook slecht nieuws: eind dit jaar wordt de Clear History functie uitgerold. En die maakt het moeilijker om je doelgroep te bereiken. In dit blog lees je wat de invloed van deze drie ontwikkelingen is op jouw mogelijkheden om relevante(re) Facebook advertenties te maken. En ik geef je drie manieren om relevante Facebook advertenties te maken.

Trends over het gebruik van Facebook

Maar eerst wat achtergrond ontwikkelingen die de relevantie van je Facebook advertenties beïnvloeden. Facebook begint langzaam last te krijgen van alle schandalen van de afgelopen jaren. De wereldwijde gebruikersgroei vlakt al een tijdje af. Op zich niet heel raar met 1,5 miljard gebruikers, maar in de VS en in Europa daalt het aantal gebruikers licht.

Ook bij marketers lijkt Facebook over zijn hoogtepunt heen. Uit onderzoek van Social Media Examiner blijkt namelijk dat 61% van de ondervraagde marketeers Facebook als primair marketing platform ziet (tegen 67% in 2018 en 62% in 2017). En bij B2B marketers is dat percentage al onder de 50% gedaald.  

Andere trends die van belang zijn voor de relevantie van je advertenties

Verder begint ook Facebook in te zien dat de privacy van zijn gebruikers wat meer aandacht nodig heeft. Vorig jaar kondigde het al aan dat er een clear history functie zou komen. Die functie heeft grofweg dezelfde werking als dat je de cookies en browsergegevens weggooit in de zin dat die gegevens dan niet meer voor Facebook bruikbaar zijn voor advertentie doeleinden.

Deze week kwam Apple daar overheen met de mededeling dat hun Apple ID gebruikt kan worden voor het inloggen op websites, zonder dat dit voor advertentiedoeleinden kan worden gebruikt.

Voor bedrijven wordt adverteren op Facebook steeds belangrijker

Tegelijkertijd wordt adverteren op social media voor bedrijven steeds belangrijker en normaler. Het is relatief goedkoop en je kunt veel gerichter adverteren dan op traditionele media. Het aantal adverteerders op social media is dan ook verdubbeld in de laatste anderhalf jaar. Tegenwoordig gebruikt 92% van de bedrijven Facebook voor marketing doeleinden. Dus zijn er meer advertenties op Facebook te zien.

Daarbij speelt een rol dat het gemiddelde bereik van berichten van bedrijfspagina’s op Facebook dramatisch laag is: 6,4% in juli 2018. Voor kleinere pagina’s ligt dat wel hoger, maar niet heel veel. Uiteraard heeft dat alles te maken met het streven van Facebook naar ‘meaningful interactions’.

Al met al wordt het dus niet gemakkelijker om die advertenties goed te laten presteren. Want er is meer vraag naar advertentieruimte. Daarnaast komen er met clear history minder goede gegevens voor een doelgroep. En de lat komt voor adverteerders steeds hoger te liggen. Niet alleen omdat de technologische mogelijkheden toenemen en gebruikers dus geavanceerdere advertenties te zien krijgen. Maar ook omdat de vraag naar advertenties dus toeneemt bij een gelijkblijvend aanbod.

Waarom zijn relevante Facebook advertenties belangrijk?

Dat lijkt een simpele vraag om te beantwoorden. Maar met de oude relevantie score was het best wel een puzzel om te bepalen hoe Facebook bepaalde hoe relevant je Facebook advertentie was. Het enige wat helder was, tot nu toe, was dat je advertentie minimaal 500 keer moest zijn weergegeven en dat de scores een inschatting waren.

Kort door de bocht kwam het antwoord erop neer dat Facebook keek naar de kwaliteit van je advertentie. De score gaf aan hoe goed die kwaliteit was ten opzichte van de rest van de advertenties die je doelgroep te zien kreeg. De redenering was dat een lage relevantie tot minder kliks en andere vormen van interactie zou leiden.

Het voordeel van een hoge relevantie kan ook zijn dat de kosten per klik lager zijn. Dit komt doordat het aantal kliks hoger ligt en doordat Facebook je advertentie aan meer mensen laat zien.

3 nieuwe scores voor relevantie

Inmiddels is de relevantie score opgesplitst in drie afzonderlijke scores:

  1. Een kwaliteitsindicator die inschat hoe goed de kwaliteit van je advertentie is ten opzichte van de concurrentie.
  2. Een engagement score die inschat hoeveel kliks, likes en deelacties je advertentie gaat opleveren. Ook deze score is weer relatief ten opzichte van advertenties met dezelfde doelgrope.
  3. Een conversie score die meet hoe goed je advertentie converteert. Deze score wordt gemeten ten opzichte van advertenties met dezelfde doelgroep en hetzelfde doel.

Op basis van deze gesplitste scores kun je makkelijker gaan inschatten waarom je advertenties wel of niet goed presteert. De kwaliteitsindicator blijft wel een groot beest, want behalve de doelgroep heb je daar te maken met de kwaliteit van andere advertenties die je niet kent. Oorzaken van een lage kwaliteit kunnen zitten in zaken als de foto’s die je gebruikt, maar zelfs in het advertentie formaat (foto’s versus video’s) en tekst. Maar de inschatting van de engagement en conversie is zeker bruikbaar. Want op basis van die informatie kun je gaan spelen met advertentie tekst en knoppen. Belangrijk om in je achterhoofd te houden: het zijn en blijven inschattingen.

Facebook helpt je met relevante Facebook advertenties

Facebook heeft inmiddels door dat verreweg de meeste bedrijven geen tijd hebben om zelf uit te dokteren hoe ze relevante Facebook advertenties kunnen maken. Daarnaast hebben zeker niet alle bedrijven de tijd of het budget om een training te volgen of om iemand in te huren. Hoe stel je die bedrijven dan toch in staat om relevante Facebook advertenties te maken? Je automatiseert het proces. En met de hoeveelheid kennis die Facebook heeft op het gebied van adverteren kunnen daar relevante advertenties uitkomen, zou je denken.

Automatische Facebook advertenties

En dus biedt Facebook een mogelijkheid om het maken van Facebook advertenties te automatiseren. De module stelt je een aantal vragen over je bedrijf en je doel met Facebook advertenties. Op basis van de antwoorden maakt Facebook dan een plan voor je.

Relevante Facebook advertenties door automatisering?

Meerdere afbeeldingen bij een advertentie

Daarbij kun je kiezen voor maximaal zes afbeeldingen bij dezelfde advertentietekst, standaard call to action knoppen en andere creatieve mogelijkheden. Facebook zorgt er dan voor dat de beste versie van de advertentie automatisch het vaakst wordt vertoond. Nou is dat laatste niet nieuw, want dat doet Facebook al sinds er een advertentiemodule is. Hetzelfde geldt voor de call to action knoppen. Ook de mogelijkheid om meerdere afbeeldingen aan een advertentie te koppelen bestaat al een tijd. Ergo, dit biedt – behalve de automatisering – weinig nieuws onder de zon.

Automatische doelgroep

Wat mogelijk een hoop tijd scheelt is de mogelijkheid om te kiezen voor een automatische doelgroepselectie van Facebook. Die selectie wordt gemaakt op basis van de volgers van je pagina.

Persoonlijk denk ik dat dit goed kan werken voor grotere pagina’s (1000 of meer volgers). Voor kleine pagina’s (150 of minder volgers) levert dit vrijwel zeker geen relevante doelgroep op.

Daarbij ben ik heel benieuwd wat de impact van “Clear History” is op deze functie. Facebook geeft namelijk zelf aan dat mensen die de functie gebruiken, mogelijk niet meer in je doelgroepen komen, ook niet in aangepaste doelgroepen op basis van website bezoek en gebruik van apps.

Automatisch je budget berekenen en instellen

Een ander probleem wat veel adverteerders hebben is: hoeveel moet ik hieraan besteden? Facebook doet je ook een voorstel voor het advertentiebudget. Daarbij zullen ze ongetwijfeld aan de veilige kant van het spectrum gaan zitten, waardoor het mogelijk goedkoper kan. Maar omdat ze heel veel data hebben over de advertentie uitgaven en resultaten denk ik dat ze dit goed moeten kunnen inschatten. Daarmee denk ik dat dit wel de meest veelbelovende functie is.

Facebook checkt automatisch hoe je advertenties het doen

Tot slot krijg je automatische signalen over hoe je advertenties het doen. Op basis van die signalen kun je dan kijken of er zaken bijgesteld moeten worden. Dit is denk ik met name bedoeld voor bedrijven die alleen naar hun advertenties willen kijken als er iets fout is. Mijn ervaring is dat 10 à 15 minuten per dag genoeg is om te kijken of je advertenties nog relevant zijn. Dus of dit een nuttige besparing is…

Drie tips voor relevante Facebook advertenties

Facebook verandert continue. Aan de ene kant maakt Facebook het makkelijker voor adverteerders. Aan de andere kant, mede naar aanleiding van schandalen als dat rond Cambridge Analytica, worden er steeds meer privacy bevorderende features ingebouwd.

Hoe zorg je er dan voor dat jouw Facebook advertenties wel relevant blijven? Er zijn heel veel tips te geven, dus hieronder geef ik je mijn 3 tips voor relevante Facebook advertenties.

Tip 1: een relevante advertentie begint met een relevante doelgroep maar eindigt daar niet mee

Om relevante Facebook advertenties te krijgen heb je sowieso een goede doelgroep nodig. Een goede beschrijving van je ideale klant gaat daar zeker bij helpen. Maar omdat “Clear History” het straks moeilijker gaat maken om je doelgroep te bereiken, is het ook zaak om die doelgroep selectie onderdeel te laten zijn van een goede Facebook marketing strategie. Het af en toe eenmalig adverteren, bijvoorbeeld door het promoten van bepaalde berichten zal dus geen lange termijn resultaten tot gevolg hebben. In plaats daarvan kan een op elkaar afgestemde serie advertenties uit eindelijk tot betere resultaten leiden. Dus bezint eer ge begint is hier het devies.

Tip 2: De lengte van je advertentietekst is relevant

De tweede tip gaat over de lengte van de tekst van je Facebook advertentie. Want de tekst is onderdeel van het creatieve deel van je advertentie en bepaalt in mede hoe relevant je Facebook advertentie gaat zijn. Uiteraard speelt het gebruik van goede foto’s en (native) video ook een rol. Wat is dan de optimale lengte van een advertentie tekst? Daar deed AgoraPulse onderzoek naar. Het resultaat: een alinea werkt het best. Twee alinea’s kan ook. Maar juist teksten van 1 regel bleken veel minder goed te werken. Dus relevante Facebook advertenties zijn niet te lang en zeker niet te kort. Leestip: let ook even op de voorspellingen van (collega) marketers ten opzichte van de werkelijke resultaten.

Tip 3: Experimenteer om te zien waar je relevant bent

De derde tip is simpel maar heel eng: experimenteer met je advertenties en maak gebruik van alle mogelijkheden die Facebook biedt. Dit heeft een aantal voordelen. Als eerste zijn nieuwe advertentiemogelijkheden vaak veel goedkoper. Daarnaast is van tevoren moeilijk te zeggen welk kanaal het beste voor een adverteerder werkt. Voor sommigen werken advertenties in de Stories functies op Instagram, Facebook (en straks WhatsApp) wel. Voor sommigen totaal zijn Stories geen relevant kanaal. Maar daar kom je pas achter als je het probeert.

Een andere manier om te experimenteren is om de automatische advertenties van Facebook te proberen. Voor bedrijven die wel willen adverteren maar er weinig tijd in willen steken, kan deze tool een mooie optie zijn. Want als iemand weet wat er nodig is voor een relevante Facebook advertentie, dan is het Facebook zelf wel. Randvoorwaarde is wel dat je goed nadenkt over wat je met je advertenties wilt bereiken. En uiteraard is het belangrijk dat je weet wie je ideale klant is. Daar denk ik als Your Social Media Buddy graag over mee.

Als je meer wilt weten?

Uiteraard zijn er veel meer adviezen over hoe je relevant kunt zijn en blijven op Facebook. En zeker niet alleen op het gebied van advertenties. Dus wil je meer weten over hoe relevantie werkt? Maak dan een afspraak voor een kop koffie om de mogelijkheden te bespreken.

De mogelijkheden bespreken met een kopje koffie?