Know, Like, Trust en Facebook in 2019

Know, Like, Trust zijn de drie magische woorden op Social Media. Maar wat gebeurt er allemaal rondom Facebook? Moet ik ze nog vertrouwen? Moet je nog wel op Facebook blijven nu het zo slecht gaat? En geldt know, like, trust voor Facebook? Deze drie vragen staan deze week centraal in 3 Things Social.

Wat gebeurt er allemaal rondom Facebook?

In de zomer van 2017 gaf Mark Zuckerberg een interview af aan Steven Dubner van Freakonomics. Hij had net aan een zaal met enthousiaste Facebook gebruikers vertelt dat Facebook groepen meer aandacht en meer tooling zouden krijgen. In de warme caravan in Chicago (de airco was defect), ging het gesprek onder andere over het evenwicht tussen privacy van gebruikers aan de ene kant en het belang van adverteerders (meer data over gebruikers) aan de andere kant. En toen zei Zuckerberg dat je in sommige gevallen het beste van beide kanten te horen kunt krijgen dat je het niet goed doet.

“Well I think one of the interesting challenges that you find running a company or a community at scale is there are people who want things that are completely conflicting. So there are certain people who want us to share more information, and then there are a lot of people who really don’t. For some of these social decisions that we have to make, I find that the right place to be is when you’re getting yelled at from both sides equally. And you try to just make the best decision that you can on this.”

Geen know, like en trust meer in 2018 voor Facebook

Fast forward naar december 2018. Als er een bedrijf op deze aardbol is, wat van iedereen te horen krijgt dat ze dingen fout doen, dan is dat Facebook. Facebook heeft dit jaar in een jaar alle vertrouwen, wat over de jaren zorgvuldig was opgebouwd, verloren. Ze zeggen dat vertrouwen te voet komt en te paard gaat. Nou, bij Facebook weten ze daar alles van.

Met name op social media geldt de wet van drie woorden: know, like, trust. Om zaken te kunnen doen op internet, en dus op social media, moeten mensen je kennen, leuk of aardig vinden en vertrouwen. Facebook kent iedereen nog wel. Een behoorlijk aantal mensen vind Facebook ook leuk. Maar vertrouwen?

Nu een rampjaar ten einde loopt, is het tijd voor een overzicht van wat er allemaal gebeurd is en of Facebook ooit terugkomt bij de bedrijven waarvoor geldt “know, like, trust. En vooral: wat betekent dit voor jouw social media strategie in 2019.

Het begon met “meaningful interactions”

Op 11 januari 2018 barste de bom voor veel bedrijven. Die dag kondigde Facebook aan dat het berichten van vrienden en familie voorrang ging geven in het nieuwsoverzicht van gebruikers. Bedrijven zouden minder zichtbaarheid (bereik) krijgen en de focus zou komen te liggen op meaningful interactions.

Het nieuws werd in de ochtend (Nederlandse tijd) al gebracht door Digiday die er een buitengewoon treffende afbeelding boven zetten.

know, like and trust facebook - Digiday

De impact van de verandering van algoritme is inmiddels duidelijk voelbaar en zichtbaar. Bereik is voor alle bedrijven teruggelopen en het aantal adverteerders nam toe. Want voor veel bedrijven is kwalitatief hoogwaardige content nog een droom.

Het vertrouwen van bedrijven was daardoor geschaad. Maar was dit nou werkelijk nieuw? Was de missie van Facebook niet altijd al om mensen bij elkaar te brengen? En waren veel van de regels rondom content (geen clickbait, geen engagement bait) nieuw? Of waren die er altijd al maar ze werden niet altijd even consequent gehandhaaft?

Toen was er Cambridge Analytica

Dat Facebook een probleem had met beïnvloeding van verkiezingen en nep nieuws was in maart 2018 al geen nieuws meer. Maar toen het bedrijf naar buiten moest komen met de mededeling dat gegevens van 87 miljoen accounts waren misbruikt door Cambridge Analytica, werd duidelijk dat het bedrijf in het verleden te veel op groei had gefocust en te weinig op het behartigen van de belangen van bestaande klanten (met name gebruikers).

Verder werd duidelijk dat het bedrijf eigenhandig de mogelijkheden had geschapen om gegevens van gebruikers te gebruiken om ze te manipuleren tot keuzes die ze anders niet hadden gemaakt. Facebook had met zijn strategie van data delen met derden in ruil voor verkeer terug naar Facebook de deur opengezet om deze gegevens te misbruiken voor het verspreiden van nep nieuws en het beïnvloeden van verkiezingen.

De gevolgen waren aanzienlijk qua publiciteit. Wereldwijs was de hashtag #deletefacebook wekenlang trending. In Nederland hadden we Arjan Lubach die aankondigde om Facebook uit zijn leven te bannen. Gedurende 2018 liepen de aantallen dagelijkse gebruikers van de Facebook app in Europa en Noord-Amerika terug. Verder moest Mark Zuckerberg zich voor het Amerikaanse parlement en het Europese parlement. En inmiddels heeft het bedrijf een officiële aanklacht aan zijn broek van de openbare aanklager in New York over de gang van zaken rondom Cambridge Analytica (oh ironie: Facebook is opgericht in Cambridge, Massachusetts).

En toen kwam er nog een lijk uit de kast: Six4Three

Net toen Facebook, gewapend met een hoop nieuwe privacy vriendelijke functies dacht dat het probleem over zou waaien, was daar het Britse parlement dat beslag legde op documenten die Facebook had verstrekt aan de firma Six4Three in het kader van een rechtszaak. Behalve een hoop informatie over de achtergronden van Cambridge Analytica en de privacy issues van Facebook, opende zich daarmee een tweede front: mededingingsrecht.

Wat kunnen we leren uit 2008?

Het zal je misschien verbazen maar de gelijkenissen met de situatie rondom een aantal banken in 2008 zijn redelijk groot. Weliswaar kwamen de banken in de problemen door een combinatie van verkeerde incentives (bonussen op verkeerde targets) en fouten in hun risk management rondom leningen, maar de publicitaire en politieke gevolgen waren redelijk hetzelfde.

Zowel ING als Royal Bank of Scotland (dat samen met Fortis ABN Amro had overgenomen) moesten opgesplitst worden. Dat was de voorwaarde voor de kredieten die de overheid gaf. Daarnaast volgde er verregaande regelgeving rondom de manier waarop er met klanten en hun geld moest worden omgegaan. En er kwamen regels rondom hoeveel reserves de banken moeten aanhouden.

In 2008 en daarna leverde de gang van zaken de financiële sector veel reputatieschade op. Schade die ze nooit meer in hebben kunnen halen. Want vertrouwen komt te voet en gaat te paard en van know, like, trust is ook nog niet echt sprake.

Het opbreken van grote technologie bedrijven (Facebook voorop) plus het uitvaardigen van regels rondom wat er wel en niet op social media kan en mag ligt voor de hand. Facebook zal waarschijnlijk het eerste grote slachtoffer worden. Google kreeg in 2018 een miljarden boete kreeg van de Europese Commissie vanwege de verwevenheid van de zoekmachine in het besturingssysteem Android. Dat overkwam Microsoft al eerder vanwege de verwevenheid van Internet Explorer in het besturingssysteem Windows.

Wat gaat er met Facebook en andere social media gebeuren in 2019?

Een ding is zeker voor 2019, Facebook gaat nog een roerig jaar krijgen. Alle boetes en rechtszaken overleeft het wel. En ik denk niet dat Mark Zuckerberg nu al het veld moet gaan ruimen. Hij heeft namelijk nog wat problemen op te ruimen en naar mijn mening is het beter voor ons allemaal, en voor de mens Zuckerberg in het bijzonder, als hij dat zelf doet. Dat zou zeker bijdragen aan het know, like, trust verhaal.

Andere ontwikkelingen zijn onzekerder. Persoonlijk denk ik dat Facebook in 2019 gedwongen gaat worden om op te splitsen. Maar ik maak me geen illusies dat daarmee de problemen over zijn. Ten eerste duurt zo’n opsplitsing serieus veel langer dan politici zullen voorspiegelen. Bij ING heeft het 5 jaar geduurd voordat Nationale-Nederlanden op zichzelf stond. Dat had met name te maken met de mate van IT integratie. Ik weet vrijwel zeker dat bij Facebook hetzelfde zal gaan spelen. En een oplossing voor de privacy problemen is een opsplitsing zeker niet.

Als het gaat om adverteren denk ik dat we toegaan naar een tijd waar bedrijven alleen nog op de tijdlijn komen als ze adverteren. Waar adverteren vroeger nog een belasting was op slechte content, zal de toegang voor bedrijven en pagina’s nu naar nul worden teruggeschroefd. Op die manier kan de aandacht van gebruikers optimaal te gelde kunnen maken. En daarmee komt de mogelijkheid open te staan om ook dat deel van Facebook af te splitsen. Dat heeft tot gevolg dat gebruikers straks kunnen gaan kiezen tussen een betaalde app zonder advertenties en een onbetaalde versie met advertenties. Een dergelijke splitsing voor 2020 zou mij overigens verbazen.

Tot slot komt er denk ik regelgeving rondom content. Dat zal impact hebben op de hoeveelheid automatisering die je mag hebben op een platform. Daarmee kan gelijk de strijd worden aangegaan met nepnieuws, nepvolgers en ander misbruik van social media.

Moet je Facebook nog vertrouwen in 2019?

Geldt know, like, trust in 2019 voor Facebook? Ik denk dat sommige mensen vinden dat Facebook niet te vertrouwen is. Zoals ze anderen die hun een keer fout hebben behandeld niet meer vertrouwen. Daar helpt geen opsplitsing bij. Hetzelfde geldt voor maatregelen die de privacy bevorderen. Beleggers hebben in ieder geval een stuk van hun vertrouwen verloren. Want in het laatste half jaar is de koers van het aandeel Facebook gezakt van US$217,50 (op 25 juli) naar US$133,20 (slotkoers 28 december 2018).

Ik denk ook dat er ook in 2019 informatie naar boven zal blijven komen over misstanden bij Facebook. Dat draagt niet bij aan know, like, trust. De laatste paar weken lekten er interne procedures en stukken uit over hoe er wordt omgegaan met fact checks en het screenen van berichten. Hoewel ik er wel in geloof dat we de grootste lijken nu wel uit de kast hebben zien komen. Daarom zie ik 2019 als het jaar waarin Facebook gaat uitvinden hoe ze in het midden tussen adverteerders en gebruikers kunnen terugvinden. 2019 wordt het jaar worden waarin Facebook leert dat het midden tussen beide partijen betekent dat je ze beide te vriend moet houden. En het jaar waarin het bedrijf leert hoe het wel met pers en andere stakeholders moet omgaan als het vertrouwen wil behouden.

Als de geschiedenis van aandacht me een ding heeft geleerd, dan is het dat aandacht een goedje is wat altijd te verkopen is. Dat maakt diverse ontwikkelingen door en verandert continue. Maar als je, zoals Facebook en Google, zoveel weet over hoe mensen beslissen, wat ze leuk vinden (en waarom) en welke gevoelens ze hebben bij bedrijven en merken? Dan heb je een hele sterke positie bij het verkopen van die aandacht. Een positie die niet heel makkelijk af te breken of op te breken is, onafhankelijk van know, like, trust.

Ik denk dat we met zijn allen aan het idee moeten gaan wennen dat we Facebook wel zullen moeten vertrouwen. Ze hebben aangetoond dat ze wel kunnen leren van fouten uit het verleden. En dat alle stommiteiten die ze begaan hebben en nog zullen begaan uiteindelijk rechtgezet zullen worden.

Moet je nog op Facebook blijven in 2019?

Ja. Ik ben ervan overtuigd dat social media en Facebook een grote rol blijven spelen in ons leven. Dat heeft met name te maken met de rol die de smartphone in ons leven speelt. Als we dingen zoeken of shoppen, dan gebeurt dat via apps. Films of televisie programma’s? Allemaal online, via glasvezel of kabel. Conversaties? We sturen een appje. En vakantiefoto’s zetten we op Instagram. De wereld om ons heen is bijna helemaal social. impliciet geldt know, like trust dus nog steeds voor social media en voor (delen van Facebook).

Los daarvan is Facebook nog steeds een hele goedkope manier van adverteren mogelijk maakt voor bedrijven. Met name het MKB heeft er alle belang bij dat het platform blijft bestaan omdat het verreweg de goedkoopste manier is om zichtbaar te worden bij klanten. En prijs is is in ieder geval onderdeel van de like factor en draagt dus bij aan know, like, trust.

Dus de mensen die zeggen dat social media zijn langste tijd heeft gehad geloof ik niet zo snel. Dat geldt ook voor mensen die roepen dat een bedrijf met meer dan 2 miljard klanten wereldwijd er niet meer toe doet.

Waar kun je reageren en meer informatie vinden over Your Social Media Buddy?

Komende week heb ik blogvakantie. Op 13 januari 2019 is er weer een nieuwe aflevering van 3 Things Social. Zijn er in de tussentijd dingen die jou zijn opgevallen of die je hebt gemist in dit overzicht? Laat het me weten via een opmerking hieronder, of via mail, Twitter, LinkedIn of Facebook.

Geef een reactie

De mogelijkheden bespreken met een kopje koffie?